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一語驚人，還是語不雷人死不休？——向本山大叔學(xué)做廣告
作者：黃永鵬 時間：2009-4-14 字體：[大] [中] [小]
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“人生最痛苦的事情是人死了錢還沒用完。人生最最痛苦的事情是人還沒死，錢用完了�！薄跋伦约旱牡�，讓別人說去吧�！薄安恢牢业呐f船票，能否登上你的破船”。相信很多人對這樣的句子都已耳熟能詳了。
從上個世紀(jì)九十年代初開始，趙本山幾乎年年上春晚，成為春晚的�？�，他的小品一直是觀眾最喜歡的節(jié)目之一，每年的小品都會創(chuàng)造不少經(jīng)典流行語，許多已經(jīng)融進(jìn)我們?nèi)粘Ｉ钪�，甚至成為我們的口頭禪，比如，你“太有才了�！薄靶觾海愦┥像R甲，我就不認(rèn)識你了？”。這些語句往往只說一遍就深深地刻在了觀眾的頭腦里。而其他小品演員好不容易才創(chuàng)造一句流行語，比如蔡明在小品中不斷的重復(fù)幾十遍才使“為什么呢？”被大家記住，勉勉強(qiáng)強(qiáng)成為流行語，而馮鞏年年都是那句“我想死你們了”，讓人膩歪壞了！
為什么趙本山只說一遍就能被大家記住，成為流行語，而其他演員即便說了許多遍也沒成為流行語。趙本山的語言會之所以這么具有吸引力和殺傷力，是因?yàn)橹袊淖直旧硎蔷哂猩Φ暮蛡鞑チΦ模?BR> 而語言的生動化能喚起消費(fèi)或者潛在的消費(fèi)需求，能提高傳播的效率，東北話作為北方方言中最具表現(xiàn)力和感染力的語種，經(jīng)過趙本山生動化的演繹，將小品所要表達(dá)的信息和消費(fèi)體驗(yàn)展現(xiàn)在觀眾面前，營造了觀眾的消費(fèi)想象，迅速抓住觀眾的心理和需求，引起觀眾的共鳴。他不僅僅讓觀眾開懷大笑，而且在觀眾笑完之后，獲得身心愉悅消費(fèi)的同時，不知不覺記住了小品中的語言，這正是趙本山小品的獨(dú)特之處。
如今，高額的電視廣告費(fèi)使許多企業(yè)望而卻步，能投電視廣告的多數(shù)是比較大的企業(yè)，廣告對他們來說最多是錦上添花。而對廣大中小企業(yè)來說，每分錢都必須精打細(xì)算。作為廣告人，我們在為客戶，尤其中小企業(yè)客戶做廣告過程中，怎樣只說一遍就能讓觀眾記住，為客戶節(jié)省廣告費(fèi)用的同時，迅速提高知名度，創(chuàng)造良好的價值。我想，趙本山就是我們學(xué)習(xí)的榜樣。如果僅僅是像蔡明那樣不斷地重復(fù)“為什么呢？”，中小企業(yè)哪能承受得了那樣的廣告費(fèi)，而且作為廣告公司，這樣的廣告用范偉的話說是“也太沒技術(shù)含量了”，你廣告公司存在的價值又在哪里？比如恒源祥，在30秒的廣告里，將十二生肖從頭到尾說了一遍，這的確讓人們記住了恒源祥，但這樣的廣告真是好廣告嗎？我看未必。不斷地反復(fù)的確能夠加深受眾印象，增強(qiáng)表達(dá)效果，但是反復(fù)多了也會造成受眾的反感。更何況恒源祥已經(jīng)有了不錯的知名度了，當(dāng)知名度提升后，這樣的廣告對恒源祥的美譽(yù)度和品牌形象其實(shí)是一種傷害。恒源祥通過廣告枯燥無味的語言挑戰(zhàn)公眾忍耐極限來提高關(guān)注度，是一種社會營銷的創(chuàng)新手段，但令人遺憾的是沒有產(chǎn)生正面的效果。
傳播策略的制定和工具的選擇，以及傳播的創(chuàng)意，都是為了能夠生動化的將產(chǎn)品信息和消費(fèi)體驗(yàn)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。生動化的傳播是提高傳播效率的有效途徑，是營銷效率的解決方案。好的廣告語言絕不是靠不斷重復(fù)去“強(qiáng)奸”觀眾的視覺神經(jīng)，對觀眾進(jìn)行強(qiáng)制性的灌輸。最佳的廣告語應(yīng)該是生動化的，能打動消費(fèi)者的，能教育和啟迪消費(fèi)者心靈深處的情感，營造消費(fèi)想象。讓消費(fèi)者自覺接受，從而促成消費(fèi)。
比如我們當(dāng)初在為在為江蘇同里做旅游形象規(guī)劃時就為同里提出了“醇正水鄉(xiāng)，舊時江南”的廣告語，“醇正”體現(xiàn)的是一種原汁原味，沒有江南第一的浮躁，多了幾份江南水鄉(xiāng)的韻味悠揚(yáng)。“舊時”勾起的是一種對江南往事的回憶，對失落江南的魂?duì)繅艨M。短短八個字，通過生動化的語言將同里與其他江南水鄉(xiāng)區(qū)隔出來，迅速抓住了旅游者的消費(fèi)心理和情感，使同里水鄉(xiāng)成為江南水鄉(xiāng)中的新貴。
我們曾經(jīng)對井岡酒業(yè)集團(tuán)做的“細(xì)品井岡，山高水長”的廣告語，將井岡白酒的消費(fèi)文化和井岡山原生態(tài)的地域特色很好的結(jié)合起來，很好的抓住了井岡酒的文化特色和白酒消費(fèi)文化中的“情誼”。該廣告語又瑯瑯上口，在當(dāng)?shù)匮杆賯鞑�，連3歲的孩子都可以隨口說出來。
去年，我們在為北京健力藥業(yè)做咖啡口嚼片產(chǎn)品規(guī)劃和推廣時，提出了“咖啡嚼著吃”的廣告語，顛覆了消費(fèi)者心目中咖啡必須用水才能喝的心理想象，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的沖擊，從而成功營造了一種全新的咖啡消費(fèi)形態(tài)。好的廣告無不體現(xiàn)了語言的生動化和消費(fèi)者的消費(fèi)需求，比如，雕牌洗衣粉的廣告，“媽媽，洗腳”一句話以情感人，以情動人，將人間最至真至愛的真情表現(xiàn)得淋漓盡致，引起了無數(shù)觀眾內(nèi)心深處的共鳴，讓觀眾不知不覺就記住了雕牌洗衣粉。
因此，好的廣告語不是不斷反復(fù)的無病呻吟，不是嘩眾取寵的表演，不是辭藻堆砌的文字游戲。好的廣告語應(yīng)該是消費(fèi)者心理和需求的反映，是消費(fèi)者內(nèi)心深處最真實(shí)情感的流露和體驗(yàn)，是通過語言的生動化來營造消費(fèi)想象和體驗(yàn)，喚起消費(fèi)或者潛在的消費(fèi)需求。
黃永鵬，資深策劃人，曾做過記者、編輯，現(xiàn)從事營銷策劃和管理咨詢工作。郵箱：huangyongpeng001@163.com QQ：179729601 電話：15989471519